Как связать рекламу и аналитику: пример продвижения концерта
Как связать рекламу и аналитику: пример продвижения концерта в Москве (2026 г)
Веб-аналитика в реальном бизнесе — это не только отчёты, графики и красивые дашборды. Это инструмент, который помогает понять: что мы сделали, какой результат получили и что делать дальше.
Одна из типичных задач на стыке рекламы и аналитики — продвижение мероприятия. Например, есть концерт, есть ограниченное количество мест, часть билетов уже продана органически, но нужно добрать дополнительную аудиторию с помощью рекламы, рассылок, социальных сетей и ретаргетинга.
На первый взгляд задача кажется рекламной: запустить кампании и привести людей. Но на практике без аналитики здесь невозможно понять, что сработало, сколько потенциальных покупателей мы привели и насколько окупились вложения.
Разберём такой кейс пошагово.
1. Исходная задача: добрать аудиторию на концерт
Есть концертный зал на 1000 человек. Часть билетов уже продана за счёт органики: постоянной аудитории, подписчиков, email-базы, Telegram, Instagram и других собственных каналов проекта.
Но оставшиеся места нужно дозаполнить. Для этого подключаются рекламные активности:
ретаргетинг;
ремаркетинг;
брендовые запросы;
публикации в социальных сетях;
push-уведомления;
email-рассылки;
переходы с сайта;
переходы из обучающей или CRM-платформы, например GetCourse.
На этом этапе важно понимать: задача специалиста не просто «запустить трафик». Задача — привести аудиторию, измерить результат и объяснить бизнесу, что произошло.
2. Главная сложность: покупка происходит во внешней билетной системе
В идеальном мире пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт, нажал кнопку, купил билет — и вся цепочка видна в аналитике.
! Но в реальных проектах часто бывает иначе.
Например, сайт проекта только приводит пользователя к покупке, а сама оплата билета происходит во внешней билетной системе. И эта система может не передавать полноценные данные об источниках трафика: откуда пришёл человек, по какой рекламе кликнул, с какого канала начал путь.
Получается разрыв в веб-аналитике.
Мы видим, что пользователь кликнул по кнопке «Купить билет», но не всегда видим, купил он билет или нет. Поэтому приходится строить модель оценки результата через промежуточные показатели (прокси-метрики) и экстраполяцию статистики и данных, полученных эмпирическим способом.
3. Как можно отслеживать переходы
Один из рабочих вариантов — использовать размеченные ссылки и промежуточный трекинг кликов.
Когда человек кликает по кнопке, ссылке в Telegram, push-уведомлении, email или рекламном объявлении, переход фиксируется системой сокращения ссылок (в нашем случае - это Bitly). Это позволяет понять, сколько людей из каждого источника дошли до билетной системы.
Например, можно видеть:
сколько людей кликнули с сайта;
сколько пришли из Telegram;
сколько перешли из Instagram;
сколько дали push-уведомления;
сколько дали email-рассылки;
сколько переходов пришло из GetCourse;
сколько трафика привела реклама.
Да, это ещё не финальные продажи. Но это уже важный слой аналитики: мы понимаем, какой канал привёл заинтересованную аудиторию до действия «перейти к покупке».
В исходной моей лекции этот подход как раз описывался через отслеживание кликов по кнопке call-to-action и оценку дальнейшей конверсии во внешней билетной системе.
4. Как считать результат, если нет полной сквозной аналитики
Если билетная система не передаёт точные продажи по источникам, можно использовать допущения.
Например, на основании фактического опыта проекта известно, что из 100 человек, перешедших в билетную систему, примерно 10 покупают билет. Значит, ориентировочная конверсия перехода в покупку — около 10%.
Это не идеальная модель, но она лучше, чем отсутствие оценки вообще.
Тогда расчёт можно построить так:
Переходы в билетную систему × ориентировочная конверсия = прогнозируемое количество продаж
Затем:
Прогнозируемое количество продаж × средняя цена билета = прогнозируемая выручка
После этого можно сравнить выручку с расходами на рекламу.
Так бизнес получает не просто отчёт «мы привели 500 кликов», а понятную спрогнозированную финансовую картину: сколько потенциально продали, сколько заработали и какой получилась окупаемость.
5. Почему важно учитывать ассоциированные конверсии
Не все пользователи покупают сразу после клика по рекламе.
Человек может увидеть баннер, вспомнить о мероприятии, позже загуглить название проекта, перейти напрямую в билетную систему и купить билет. Формально в аналитике сайта такой пользователь может не отразиться как рекламная конверсия.
Но это не значит, что реклама на него не повлияла.
Такие продажи можно отнести к ассоциированному эффекту рекламы. Особенно если кампания активно показывает баннеры, видео и брендовые объявления: аудитория вспоминает о мероприятии, возвращается к идее покупки и принимает решение позже.
Поэтому при оценке результата полезно строить несколько сценариев:
пессимистичный — считаем только прямые переходы и минимальный прогноз;
средний — учитываем реалистичную конверсию (у нас 10% покупали от переходивших на тикетную (билетную) систему;
В лекции отдельно подчёркивалось, что часть пользователей может увидеть рекламу, затем самостоятельно найти проект через поиск и купить билет уже без прямого рекламного клика.
6. Какие метрики важны бизнесу
Бизнесу редко интересно просто количество показов или кликов само по себе. Эти показатели нужны специалисту, но для руководителя или заказчика важнее другое:
сколько вложили;
сколько получили;
сколько потенциально продали;
какая окупаемость;
что сработало лучше всего;
что делать дальше.
Поэтому в отчёте нужно переводить рекламные и аналитические данные на язык бизнеса.
Для этого используются показатели:
ROI — возврат на инвестиции;
ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции;
ROAS — доход на рекламные расходы;
количество переходов к покупке;
предполагаемая выручка;
средняя стоимость билета;
стоимость привлечения заинтересованного пользователя.
Важно: в таких расчётах нужно быть честным. Если мы не учитываем расходы на площадку, организацию концерта, персонал и другие операционные затраты, нужно прямо написать, что речь идёт именно об окупаемости рекламных расходов, а не о полной экономике мероприятия.
7. Почему Ваш отчёт должен содержать доказательства
Хороший отчёт — это не просто текст с выводами.
К нему желательно прикладывать proof (доказательство): скриншоты, выгрузки, графики, данные из рекламного кабинета, Яндекс Метрики, CRM или других систем.
Это нужно по двум причинам.
Первая — доверие. Рекламщикам и аналитикам часто не доверяют «на слово». Когда в отчёте есть скриншоты и понятные цифры, воспринимать результат проще.
Вторая — обучение клиента. Если каждый отчёт немного объясняет, что такое CTR, как работает ретаргетинг, почему важны брендовые запросы и как читать воронку, клиент постепенно становится более грамотным заказчиком.
С таким клиентом легче работать: он лучше понимает ограничения, точнее ставит задачи и адекватнее оценивает результат.
8. Нестандартная ecommerce-воронка: когда приходится использовать допущения
В некоторых проектах можно адаптировать ecommerce-воронку даже там, где нет классического интернет-магазина.
Например, для концерта можно условно считать:
просмотр страницы мероприятия — аналогом просмотра товара;
клик по кнопке «Купить билет» — аналогом добавления товара в корзину;
переход в билетную систему — следующим шагом к покупке.
Это не классический ecommerce. Это допущение. Но допущение очень рабочее.
Но такие допущения позволяют использовать привычные инструменты аналитики: строить воронки, смотреть отток пользователей, оценивать эффективность каналов и понимать, где аудитория теряется.
Главное — честно обозначить в отчёте, что воронка настроена нестандартно. Это не «идеальная» электронная торговля, а рабочая аналитическая модель для конкретной прикладной задачи.
9. Что хорошо сработало в продвижении мероприятия в Москве
По итогам такого кейса можно выделить несколько практических выводов.
Видео работает лучше статичных баннеров
Для продвижения событий видео часто отрабатывает сильнее, чем статичный баннер. Оно лучше передаёт атмосферу, эмоцию и ценность мероприятия.
Особенно это важно для концертов, выступлений, образовательных мероприятий, ретритов, конференций и других продуктов, где решение принимается не только рационально, но и эмоционально.
Брендовые запросы нужно использовать обязательно
Если у проекта есть сформированный брендовый спрос, его нельзя оставлять без внимания - настраивайте отдельно обязательно такие рекламные кампании и разводите по ссылкам на само мероприятие и сопутствующие страницы (о бренде, следующие мероприятия и так далее).
Человек может услышать о проекте, увидеть рекламу, вспомнить название и пойти искать его в Яндексе или Google. В этот момент важно показать ему актуальное объявление и направить не просто на главную страницу, а на конкретное целевое действие: регистрацию, покупку билета, страницу мероприятия.
Рекламу нужно разгонять ближе к событию
Покупательская активность перед мероприятием распределена неравномерно.
За полтора месяца человек может просто отметить для себя событие. За три недели — начать думать серьёзнее. За одну-две недели — уже планировать выходные и принимать решение.
Поэтому рекламную активность можно строить волнами (или каскадом):
заранее уведомить аудиторию;
затем постепенно усиливать показы;
ближе к дате мероприятия активно разгонять рекламу;
перед выходными использовать креативы с конкретными датами и понятным предложением.
За день до концерта усиливать рекламу часто уже поздно. Пользователь должен успеть принять решение, согласовать свои планы (например, как он проведет следующие выходные) и купить билет на мероприятие, билет на транспорт, если добирается из другого региона (так же нужно оценить регионы из которых реально могут прибыть потенциальная аудитория).
Нужно думать как пользователь
При продвижении мероприятия важно понимать контекст принятия решения.
Пользователь думает не абстрактно: «Хочу купить билет». Он думает проще: «Куда сходить на выходных?», «Что интересного будет в субботу?», «Куда пойти с друзьями?», «Стоит ли ехать?».
Поэтому в рекламе должны быть понятные ответы:
когда мероприятие;
где оно проходит;
почему стоит прийти;
кому оно подходит;
сколько осталось времени;
что человек получит.
Чем ближе реклама к реальной логике пользователя, тем выше шанс получить результат.
10. Почему лояльная аудитория особенно ценна
В ретаргетинге важно не просто собрать всех посетителей сайта, а выделить наиболее ценные сегменты.
Например:
пользователи, которые были на сайте много раз;
пользователи, которые смотрели видео;
пользователи, которые читали материалы;
пользователи, которые возвращались на сайт в течение года;
пользователи, которые взаимодействовали с контентом проекта.
Если человек посещал сайт 7, 20, 50 или даже 100 раз за год, это сильный сигнал интереса. Он уже знаком с брендом, потребляет контент, возвращается и потенциально готов к следующему действию.
Такую аудиторию логично использовать для продвижения концерта, курса, мастер-класса или другого продукта.
11. Важное предупреждение: не смешивайте разные конверсии
При передаче конверсий из аналитики в рекламные системы нужно быть аккуратным.
Например, вы запускаете рекламу на концерт. Пользователь переходит на сайт, но вместо билета покупает курс или записывается на другое мероприятие. Если все цели передаются в рекламный кабинет без разделения, статистика может исказиться.
В итоге рекламная кампания на концерт может получить «лишние» конверсии, которые на самом деле относятся к другим продуктам. Хотя для тех продуктов это как-бы просто рост продаж за счет рекламной активности другого продукта. На западном рынке уже давно осознали проблематику набора продуктов (Product Suite) и стараются (или делают попытки) делать аналитику и оценку сквозь (cross) весь набор продуктов.
Поэтому нужно разделять:
покупку билетов;
заявки на курсы;
регистрации на медитации;
подписки;
переходы в мессенджеры;
другие целевые действия.
Иначе можно сделать неверный вывод об эффективности рекламы именно этого мероприятия.
12. Главная ценность аналитика: показать бизнесу, что делать дальше
Самый сильный отчёт — это не тот, где много цифр. А тот, после которого понятно, какие решения принимать.
Поэтому в конце отчёта по-хорошему должны быть следующие шаги:
какие каналы масштабировать;
какие аудитории использовать повторно;
какие креативы сработали лучше;
какие гипотезы проверить;
что улучшить в аналитике;
какие данные нужно начать собирать;
как точнее считать продажи в следующий раз.
Это особенно важно для фрилансеров, консультантов и специалистов, которые работают с проектами не как исполнители «по кнопкам», а как партнёры по росту.
Если специалист сам предлагает следующие шаги, он становится для бизнеса более ценным. Он не ждёт, пока ему поставят задачу, а помогает проекту двигаться дальше.
Итоги и Выводы
Связка рекламы и аналитики особенно хорошо видна на задачах продвижения мероприятий.
Недостаточно просто привести трафик. Нужно понять, какой канал сработал, сколько людей дошли до покупки, как оценить результат при неполной аналитике (разрывы пути пользователя / клиента) и как объяснить бизнесу эффект от Вашей рекламы простым языком.
Даже если покупка происходит во внешней билетной системе и нет идеальной сквозной аналитики, можно построить рабочую модель:
источник трафика → клик → переход в билетную систему → прогноз покупки → расчёт выручки → оценка окупаемости
Да, такая модель может содержать допущения. Но если эти допущения честно описаны, а выводы подкреплены данными, она помогает бизнесу принимать решения.
Именно в этом и заключается ценность веб-аналитика: не просто собрать отчёт, а перевести данные в понятные действия для бизнеса.